Look, I am your… conscience!

Situaţia
Darth Vader, la origine personaj puternic negativ, devine pe parcursul ultimelor decenii:
1. un brand el însuşi
2. un endorser pentru alte branduri/produse
În cazul 2 reuşeşte să aducă o plus-valoare (ceva puternic pozitiv) respectivelor branduri/produse; în cazul 1, trezeşte simpatie şi face acoliţi, inducând publicului larg o nevoie de raportare/relaţionare cu el.
Problema
Paradoxul funcţional.
Posibilă explicaţie
Psihologia inversă. Publicul este atras mai degrabă de aspectele negative şi controversate ale unui subiect – fie el personaj de carte/film, persoană publică sau entitate promovată. În advertising, însă, tendinţa generală, vinovată de precauţie, este de a se marşa de fiecare dată pe calităţile unui brand/produs. În multe situaţii se exagerează latura pozitivă (sau, mai rău, se inventează, dacă nu există), publicul consumator se edifică de-a lungul timpului şi devine sceptic. Atunci când, împotriva curentului, un brand/produs este descris în termeni negativi, publicul este convins de contrariu în primul rând fiindcă i se dă impresia de onestitate. Avem un Darth Vader. E malefic. Dar e puternic. Se poate construi pe el, reprezintă o bază solidă. Nu se dezminte, deci putem avea încredere în ceea ce el ne arată despre sine.
Aplicaţie

Avem o maşină din generaţia veche care trece prin zid. Darth Vader opreşte maşina, dar în prim plan vedem personaje care se feresc din calea ei.
Să zicem că partea cu maşina care trece prin zid reprezintă o campanie care promovează un produs ca fiind mai apt decât este el în realitate. Publicul consumator sfârşeşte prin a se feri din calea produsului respectiv, în prima fază din credulitate (o să dea peste ei!), apoi pentru că au constatat că, de fapt, campania îi exagerează calităţile şi nu vor să intre în contact cu el. Darth Vader aşezat între ei şi produs e semnalul de alarmă, vocea realităţii, atitudinea onestă (sau revelaţia ulterioară): această maşină nu poate, de fapt, să treacă prin zid. O privire din afară ar empatiza automat cu Darth demascatorul, nu cu maşina supralicitată.
Darth Vader a prins în publicitate (şi în afara ei) pentru că joacă rolul conştiinţei într-o industrie unde prea des şi de prea multă vreme aceasta este lăsată deoparte în speranţa că se poate câştiga mai mult cu exagerări pozitive.
Para
Avem o pară. Este cel mai banal posibil fruct, nu creează expectative, probabil e şi mălăieţ pe deasupra. Un produs, adică, din cele mai modeste, care nu cere publicului consumator să i se închine. E mai rău decât negativ, e complet insignifiant. Nici măcar puternic nu e. Dar e onest, prin urmare credibil.
Parcursul lui e similar cu al lui Darth, dintr-o direcţie diferită şi, evident, cu un grad mai mic de extrapolare. Darth e credibil pentru că, negativ fiind, nu are pretenţia să fie altceva decât este; e sincer. Para e credibilă pentru că, banală şi slabă cum e, nu are pretenţia să se pretindă din start interesantă. Şi, inevitabil (psihologia inversă), publicul îi îndrăgeşte instant, investindu-i (el, publicul – nu intermediarul, adică agenţia) cu o plus-valoare. Pozitivă.
E nevoie de curaj să te prezinţi astfel. O agenţie trebuie să îşi asume realitatea a ceea ce promovează, pentru că doar astfel ceea ce promovează poate fi schimbat. Schimbarea nu se produce forţat cu ajutorul a tot felul de adaosuri exterioare, ci ulterior, pe baze reale recunoscute ca atare, în percepţia publicului şi în baza experienţei acestuia. Darth Vader e puternic negativ. Percepţia lui? Puternic pozitivă. Para e banală, recunoaşte că are nevoie de cârje. I se acordă simpatie. Sfârşeşte prin a fi percepută pozitiv.
Astfel am ales să fim transparenţi. Crudul adevăr despre o pară oarecare arată, în linii clare, într-un limbaj nu foarte la îndemâna tuturor (respectăm un anumit nivel) dar nici prea pretenţios (nu ne dăm aere atotştiutoare), publicului consumator (în cazul nostru, potenţialilor clienţi, pe care ni-i dorim cernuţi dintr-o anumită categorie), ce suntem capabili să facem dacă ni se cere. Suntem capabili şi să exagerăm pe tema calităţilor pozitive ale unui brand/produs, evident, dar faptul că noi am ales o pară banală să simbolizeze acest brand/produs este un semnal (a) despre onestitatea relaţionării noastre cu brandul/produsul respectiv; (b) despre faptul că adevăratul lor statut – fie pozitiv, fie negativ – nu ne este străin; (c) despre acele produse fără valoare, pe care clientul mai bine le-ar îmbunătăţi înainte să le promoveze, fiindcă alfel nu vor rezista pe piaţă oricât s-ar strădui agenţia, şi, nu în ultimul rând, (d) despre limitele noastre (deşi capabili să facem minuni pentru branduri/produse, preferăm ca aceste minuni să fie susţinute măcar de un potenţial intrinsec, deja existent, al acestora).
O asociere cu Darth Vader este oricând binevenită, acolo unde conştiinţa este o realitate implicită şi nu un pretext. Para este Darth Vader-ul nostru: un manifest despre raportarea noastră la industrie, un PR în relaţia cu producătorii şi consumatorii, şi un ambasador al prieteniei faţă de toţi creativii dispuşi să joace în deplină onestitate şi cunoştinţă de cauză acest joc irezistibil şi – să recunoaştem – alunecos, numit publicitate.
Text şi imagine: Mishu Vass | senior copywriter | visual artist